こんにちは！ maio重高です。
今回は、市場としても大きくなりつつあるカジュアルゲームの動画広告プロモーションについてお話したいと思います！
これまで、アプリ広告市場における広告出稿の多くはソーシャルゲームアプリなどを展開する大手パブリッシャーにより予算投下が行われ、それに対してカジュアルゲームアプリが広告枠を開放し、収益を得る代わりに広告主へユーザーの送客を行う。といった流れがほとんどだったかと思います。
ただ、動画リワード広告を中心としたアプリ動画広告の成長により、その状況は変化を迎えつつあります。
ソーシャルゲームもマネタイズとして動画リワード広告を導入し、次々と広告枠を開放し始めており、一方で収益性の高くなったカジュアルゲームは広告主として動画広告でのプロモーションを開始しています。
今までメディアとしてユーザーを広告主に送客し続けたカジュアルゲームが、広告主としてソーシャルゲームのユーザーを獲得する。そんな時代がもうやってきているのです。
アプリ動画広告の成長がカジュアルゲームの戦略に変化をもたらしている
ここ数年で、カジュアルゲームのクオリィティは向上し続けており、1ダウンロードあたりの収益性は大きく向上しました。
動画リワード広告をはじめ、動画インターステイシャル広告、ネイティブ動画広告などのアプリ動画広告の成長や、課金システムの導入による収益の増加。イベントやランキング機能、オンラインバトルなど運用性・ソーシャル性のあるシステムを導入するカジュアルゲームが出てきており、ユーザーの継続率も大きく上げることができています。
数年前、1ダウンロードあたり数十円程度だったカジュアルゲームですが、動画広告を上手く活用し、システム面も整備することで1ダウンロードあたりの収益が100円~200円程のアプリも登場してきています。
待ちの戦略だけでは限界があるユーザー集客
カジュアルゲームにおいてユーザー集客は大きな課題になっており、パブリッシャー様からもよくご相談をいただきます。
ストアでのフィーチャーやマスメディアによる紹介、SNSにおけるバズなどによりダウンロード数が大きく増える場合はありますが、どれも狙ってできるものではなく現実的ではありません。
時間やコストをかけて製作をしたアプリが、いざリリースしたら全くランキングにも上がらずダウンロードされない。カジュアルゲームの成功は常に運の要素に強く左右されてきました。
カジュアルゲームアプリの未来を変えた動画広告への出稿という選択肢
以前より、国内では一部のカジュアルゲームパブリッシャーによる広告出稿は始まっていましたが、アプリの成長そのものを加速させる程、大規模なものではありませんでした。
一方、アプリ動画広告が先行して普及していた海外では、カジュアルゲームが動画広告でマネタイズを行い、同時に動画広告でユーザー獲得を行っていました。
予算規模もソーシャルゲームと同等、またはそれ以上の規模感で出稿がされていました。一方、ユーザーの獲得単価相場はソーシャルゲームの数分の1以下だったのです。
国内でも始まったカジュアルアプリの広告出稿
maioにおいても、カジュアルゲームのパートナーに対して広告出稿の提案を始めたのは、動画広告の出稿の際にネックになっていた動画作成がmaio内で可能になったからでした。
maioでは30万円以上の広告出稿の申し込みを頂いた場合に、動画を無料で作成することにし、動画出稿のハードルを低くしました。
これにより、発生したインプレッションに対して収益を最大化させるだけでなく、広告出稿によりユーザーを獲得し、そもそものインプレッションを増やす。というアプリの成長のために総合的な支援ができる体制ができました。
予想以上の成果
CPIは予想通り、ソーシャルゲームの平均獲得単価の数分の一、90円~150円程で獲得ができました。
予想以上だったのがその獲得数です。多いもので1日3,000-5,000のダウンロードがありました。
この成功により、もうカジュアルゲームが、ユーザーが自然に来ることを期待していつまでも待ち続ける必要はなくなりました。
出稿によるコストを上回る程、アプリの収益性さえ高めることができればユーザーを自ら獲得しにいくことが可能になったのです。
そして更に予想外だったのが、広告出稿によるユーザー数の増加が要因でストアランキングが
あがり、ユーザーの自然流入が爆発的に伸びたことです。
上記のケースでは、maioでの獲得件数の増加に比例して、iOS無料総合ランキングが上昇し、それに伴い自然ユーザー流入数が増加しました。
仮に、この自然流入も広告出稿による成果として評価するeCPIの指標を採用すると、1ダウンロードあたりの獲得単価は数十円前半以下になるケースもありました。
そして獲得ユーザーの質は、決して低くなく、むしろオーガニックユーザーよりも収益性が高いというデータも出てきました。
あるカジュアルゲームでは、maioで獲得したユーザーはオーガニックユーザーと比較して継続性が高く、また、オーガニックユーザーと同等の課金もしました。
一方、動画リワード広告でのマネタイズに対しても好意的でした。
動画リワード広告の視聴回数はオーガニックユーザーと比べても高く、そして広告に対してのCVRも高いという傾向も分かりました。（広告に対してのCVRが高いと、広告の単価が上がる。）
動画広告で流入してきたユーザーは動画リワード広告を積極的に視聴し、そして反応をしてくれるため、アプリの広告収益性を向上させたのです。
「カジュアル」さがダウンロードの敷居を下げる
カジュアルゲームのプロモーションを行う場合、いかにカジュアルかどうかをユーザーに印象づけるか。ということも重要だと分かってきました。
『十分楽しむには時間もお金もかかる』ソーシャルゲームと比べて、『お金をかけなくても気軽に十分楽しめる』カジュアルゲームのCPIが低くなるのは、ユーザーのダウンロードに対する敷居がソーシャルゲームと比較して低いからだと推測されます。
お金をかけたソーシャルゲームのようなアプリデザインは、カジュアルゲームにおいてはダウンロードの敷居を高くしてしまう可能性があります。
また、動画広告についても同様で、操作性のシンプルさや取っ付きやすさを訴求することで、ユーザーのダウンロードへのハードルを下げることができます。
アプリ動画広告の長さは30秒程のケースが多いです。短い時間の中では、複雑なメッセージは伝わりにくく、シンプルなメッセージの方がユーザーの関心を引けるのでしょう。
カジュアルゲームはCPIを低く獲得する必要があるため、広告出稿の際も「敷居の低さ」をクリエイティブで表現することが重要です。
カジュアルゲームも攻めのプロモーションの時代へ
アプリ動画広告の成長に伴い、カジュアルゲームも今までのようにユーザーが来るのを待つだけでなく、広告出稿によりユーザーにアプローチができる時代になりました。
単なるメディアではなく、ひとつのアプリビジネスとして、ユーザーの獲得～収益化まで総合的な施策を行いアプリを成長させることができるのです。
それに伴い、局地的なKPIを満たすだけではなく、総合的な観点でアプリビジネスの成長の役に立つプロダクトが求められています。
maioではプロモーションからマネタイズ、グロースといったところまで、アプリの成功のために総合的な役割を果たすことで、アプリ市場をより盛り上げていければと思っています！
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Daisuke Shigetaka
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